单日带货 65 亿:可能只有董明珠,找到了直播带货的本质

  2020年6月1日,董明珠代表格力电器在网上直播带货,当天的累计销售额高达65.4亿元,创下了家电行业的直播销售记录。

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图片来源:百度图片

  65.4亿元。一天。

  这什么概念?

  这相当于格力电器今年一季度营收(203.96亿元)的32%。

  这个成绩太惊人了。

  而在一个多月前(4月24日)董明珠的直播首秀上,当天的销售额才不到23万。

  从4月24日到6月1日,董明珠一共做了四场直播。

  销售额分别是:22.5万、3.1亿、7亿、65.4亿。

  简直爆炸式增长。

  这是怎么做到的?

  有人说,其中不少都来自于格力经销商的“刷单”。

  情况真的是这样吗?

  为此,我专门采访了一位格力经销商,来为我们独家揭秘,董明珠直播背后的商业逻辑。

  01

  问:董明珠直播背后的逻辑是什么?经销商在其中扮演什么样的角色?

  答:董明珠的直播带货,和李佳琦、薇娅的直播带货,背后的逻辑是不一样的。

  董明珠的直播带货,是由经销商在线下获得流量,然后由董明珠在线上直播间完成转化。

  什么意思?

  首先,大量的经销商会在线下用各种各样的方法聚集流量。

  比如,去周边小区摆个摊,你加我的微信,我就给你个桃子。以地推的方式把周围住户的微信都收集起来。

  等到董明珠做直播的时候,给这些用户发一个专属的二维码,用户就可以扫二维码进入董明珠的直播间。

  系统可以通过二维码来识别你是哪个经销商所带来的流量。

  这一步非常关键,这样一旦用户产生购买,格力就能给相应的经销商分钱。

  所以,董明珠的直播带货,本质上是直播分销的逻辑。

  经销商的价值是引流,而直播间的价值是转化。

  转化成功之后,给经销商分钱。

  从经销商引流,到直播间转化,这其中还有很多促进转化的小活动。

  比如,膨胀金。

  参加直播之前,你先给经销商付9块9,在直播间购买的时候,这9块9就可以当50块、100块来抵用。

  如果直播的时候你没有购买,这9块9就不退回了。

  这就相当于提前把那些有意愿购买的人先筛选出来,活动的转化率就会更高。

  在没有互联网之前,这样的游戏在线下其实已经非常成熟了。

  现在只不过是把这些线下活动,直接搬到了线上。

  问:那怎么给经销商分钱呢?

  答:假如一个空调,经销商的进货价是2800,全国统一的零售价是3500。

  在一线城市,因为竞争激烈,有时搞活动最低会卖到3200。

  那董明珠的直播间卖多少?

  大概比3200再低10%,卖2900左右。

  比经销商的进货价要高一点,比线下最低的零售价要低一点。(格力官方做补贴时,有可能价格还会更低)

  在直播间成交之后,格力总部会通过二维码来追溯,每个经销商带来了多少流量,产生了多少销售额。

  然后给各地的经销商分钱。

  比如,一家经销商带来的用户成交了1000台,销售额是290万。

  格力总部就直接打给他290万。

  这1000台空调,还是由他发货和售后。

  290万扣除掉进货成本,剩下来的就是他的利润。

  这是经销商分到的第一笔钱。

  除此之外,还有第二笔钱。

  很多用户,并不是通过经销商的二维码进来的,而是通过格力的官方宣传等其他方式进来的。

  这样的用户产生购买,格力会根据用户的收货地址,把订单分配给对应区域的经销商。

  这些用户不是经销商带来的流量,所以这个时候经销商赚不到差价。

  但是他们可以赚到一笔服务费。

  比如,安装一次空调的服务费是200,扣除工人成本100多,经销商还能赚到几十块的差价。

  这是经销商分到的第二笔钱。

  问:那经销商愿意以这种方式和格力合作吗?

  本来都是你区域内的用户,在线下卖是3200,而在直播间卖是2900,你赚到的差价不就更少了吗?

  答:经销商是愿意的。

  因为平时在线下卖,不一定能聚集这么多流量。

  虽然每一件的差价少了,但是因为数量多,薄利多销,赚到的利润就会更多。

  所以大部分经销商都愿意来做这件事。

  问:那格力到底赚不赚钱?

  这65亿的销售额,是未来一定会发生在格力市场的吗?现在只不过是把这65亿提前集中卖掉了?

  还是说,这65亿中,本来很多人是要买美的、买海尔的,但是因为直播而买了格力?

  答:我估计有80%是原来格力的忠实用户,有20%是从别的地方吸引来的用户。

  如果真的是这样,就意味着很大的收益。

  这就相当于格力整体降价了10%,然后带来了20%的新用户,这其实对格力来说非常划算。

  02

  听完这位格力经销商的分享,我觉得格力真的太厉害了。

  格力能做到这件事,有三个大前提。

  第一个大前提,是充分的IT建设。

  二维码追溯、线上成交、销售分成等等,这一系列流程,都需要IT系统的支持。

  在做直播很久之前,格力就已经做好了充分的IT建设。

  这套IT系统并不是专门为直播而准备的,而是早就做好了,这次正好用在了直播上而已。

  第二个大前提,是清晰的区域划分。

  在直播中卖货,总会有一些不是由经销商带来的流量。

  那这些流量到底应该算谁的?

  格力在经销商体系中,早就做好了清晰的区域划分。

  每一个送货地址,都有对应的经销商。

  所以就能很容易地把这些用户分配给相应区域的经销商,由经销商完成售后服务。

  经销商也能获得相应的服务费。

  第三个大前提,是严格禁止跨区销售。

  比如,你是这个区域的经销商,如果你想把格力电器卖到另外一个区域,这是做不到的。

  因为每一台电器都有区域激活码,如果你卖到别的区域,就无法激活电器,电器就不能使用。

  这就从技术上,严格禁止了跨区销售。

  所以在直播中,就不会出现经销商借着活动囤货,到另一个地方跨区销售的情况了。

  因此也就不会破坏原有的销售体系。

  这是格力能做到这件事情的三个大前提。

  当然,董明珠这次直播能做到65.4亿,还有一些其他的原因。

  比如各个渠道的配合,直播中对格力文化、格力技术的大力宣传。

  以及这次直播的时间点。

  这次直播,正好赶在了618之前。

  这就相当于把很多618的消费需求提前兑现了。

  03最后的话

  市场上大部分直播带货,都是靠主播一个人完成引流和转化。

  而格力的直播带货,是带领全国的经销商来完成引流和转化。

  这是一个人,和一个军队的区别。

  这是董明珠直播成功的根本原因。

  做直播带货的人千千万,而像她这样做直播的,可能只有她一个。

  她的背后,是千万经销商铁军,是扎实的销售体系,是完善的IT系统。

  也许,这才是直播带货的本质。

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