独大、制约、熬日子和自立门户:网红电商的“小九九”是一种隐疾

  网红电商的“小九九”是一种隐疾

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  对于坐拥113位网红的“网红电商第一股”如涵远赴纳斯达克上市的话题,外行人看热闹,圈内人看门道。而在更多寄希望于网红“带货”前景的个人和机构眼里,这恰好是一个试验资本市场和公众反应的敲门砖。

  如涵上市当日破发,股价暴跌了37%,对此另一位“知名网红”王思聪在朋友圈评论称:如涵近1.5亿元的营销费用让人费解,公司网红孵化、网红电商、网红营销的模式没有验证成功,也没有证明其可以培养出新的KOL。

  “网红电商机构都想培养出新的KOL,但如涵的模式几乎难以复制。”一些从事网红电商营销、孵化的机构负责人指出,早些年的网红成名容易,但是经过四、五年的发展,网红中的“明星“虽然彰显了自身带货能力和市场巨大需求,但是目前大量网红电商机构只是在照猫画虎,依旧在网红+孵化+供应链的“泥潭”中挣扎。

  以如涵、缇苏为代表的一批机构为代表的网红电商,在过去几年来打造了一个电子商务行业的新分支。而“网红+品牌孵化+产品供应链”的模式也成为这一分支的商业定律。根据公开数据统计,2016年,张大奕与如涵控股共同成立的杭州涵意电子商务有限公司就实现了2.28亿元营收;在2018年,如涵4月至12月底的应收额更是达到了8.56亿元。如果按照占股比例来看,有分析认为张大奕一个人就撑起了如涵营收和利润的半边天。

  但是,头部网红坐拥巨大的流量,也在某种程度上制约甚至阻碍着公司的发展,造成不少电商机构相对“不健康”的经营状态。“平台大量营销费用,都不是用在头部网红身上的,因为越往一两个网红身上集中,就越在经营上离不开她们,如同饮鸩止渴。”一位平台负责人表示。

  为何一些机构对此抱着“饮鸩止渴”的判断,一两名头部网红+众多小网红的培养模式是否制约着网红电商的发展?在其他网红电商机构中,头部网红、新晋网红的内心又各自藏着什么“小九九”?

  机构依赖头部网红,经营决策备受牵制

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  “对于网红电商机构而言,头部网红的确让人又爱又恨。”

  在杭州江干区一写字楼内,某网红电商营销机构的负责人李青莲正在分析着上月的GMV数据。她告诉懂懂笔记,根据行业的普遍定义,公司签约的近四十位网红中,仅有一位能够称得上真正意义的“头部”。

  尽管平台月GMV超千万元,营收暂时无忧,但这一位头部网红却贡献了超过七成GMV,让这家创业不到四年的电商平台,陷入了“不健康”的发展状态。

  “我虽然是联创兼CEO,但部分决策也要向头部网红妥协。”李青莲无奈地表示,由于头部网红为公司贡献了绝大部分的营收,也看准了团队不能没有她,因此有些恃宠而骄。

  因此,在公司内部,这位头部网红拥有相当大的话语权,日常经营、决策也都会经常“插一脚”,同时对于公司营销费用的使用、支出和用途,也经常会进行干预。

  “营销费用、推广费用,大多是用于孵化、培养新晋网红的。”李青莲告诉懂懂笔记,对于这些费用的支出,头部网红显然是不愿意的。毕竟机构培养新晋网红的目的,是为了与其“抗衡”,平衡签约的网红在公司内的话语权。

  既然孵化、培养新晋网红会被干涉,那为何不寻找、签约其他成熟网红?李青莲解释说,几乎所有这类电商平台的头部网红,都是占据了行业先机、起步早的那批“先行者”。

  “那些年,行业、平台都很容易获得流量红利,所以成名很快。”但是随着互联网荷尔蒙效应减退,从业网红数量众多,网红脸的同质化也越来越严重,造成了流量红利的消失。如今,“野生”的头部网红几乎很难会出现了。

  因此,培养新晋网红,成了很多网红电商企业的当务之急。李青莲无奈地表示,尽管从前年开始公司便加大投入培养一些“苗子”,但至今难以“复刻”出新的头部网红。

  “这样一来,头部网红的要求也越来越过分,无外乎就是多分股多分利。”她补充到,电商卖货的佣金比例方面,头部网红要求与机构在利润上“七三开”,最近甚至提出要打造自有IP、品牌的电商精品店铺。

  这一切,都让李青莲和创始团队成员感到十分窝火,却因为对GMV的追求而敢怒而不敢言。在她看来,网红电商虽然风光无限,但是平台发展过程往往过度依赖一位或几位头部网红,因为她们是平台流量和GMV的主要贡献者。

  只要头部网红“不开心”,那么网红电商企业的正常经营就会受到不小的影响。倘若头部网红辞职或跳槽到竞争对手哪里,平台甚至有可能应声而倒。

  那么,整天被哄着、捧着的头部网红,为何会有这么多的“麻烦“,总是提出如此多的“无理要求”?

  头部网红也怕迭代,掌握流量多拿快赚

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  “网红本身是碗青春饭,只能趁年轻多赚些钱。”

  艾朵(化名)是杭州一家网红电商平台的签约网红,也是该机构两名头部网红之一。她告诉懂懂笔记,俗话说能者多劳,但在网红电商企业里也可以称为流量多者多劳。

  在多个平台上拥有超过300万粉丝的艾朵,每天都要工作将近14个小时,该平台自有、代理的大量时尚服饰、美妆用品,都是安排她和另一位头部网红通过直播销售的。

  “虽说占据了天时地利人和,但我们付出的也多。”艾朵指着脸上的痤疮苦笑道,这些都是经常睡眠不足导致的结果。可观的收入,也都是牺牲了大量休息时间换来的。

  而除了通过直播、短视频“带货”之外,她们还时常在公司的要求下利用工作之余的时间给新晋网红上课,带新人尽快进入状态。因此,在她看来向公司要求更高的福利、待遇并无不妥。

  “其实现在有一些优势,但也会担心被公司的新人取代,所以趁现在多要股多分利。”已经签约深圳一家电商营销机构一年多的头部网红“九尾”告诉懂懂笔记,她乐意传授新晋网红一些卖货的技巧、经验,但却对公司花费资金为新人引流一事颇有微词。

  在她看来,她每月为公司贡献了近五成的GMV,创造了几百万元的营收,但是大量利润却被公司用于推广、包装新晋网红,成了营销投入费用,这一点确实有失公平。

  “这种做法对于我们而言不太公平,自然要提出异议。”九尾有些气愤,企业里的头部、成熟网红创造了大量利润,已经为培养新人奠定了基础,如果机构执意在新人培养上占用如此大的资金,而没有向自己倾斜,那么她自然也会要求公司多分利益,尽量保障自身的合理权益。

  实际上,如今不少网红电商平台培养新晋网红的目的,就是为了平衡旗下签约网红的话语权,降低决策权被头部网红“绑架”的风险。这种未雨绸缪更让那些为平台“打天下”的头部网红倍感危机。

  “要想让自己不被取代,最好的办法就是限制对新人的投入。”艾朵补充道,在公司其它的业务上她并不会过问太多,但在新人的培养上,尤其是花费资金用于新人的导流和曝光方面,她却是时常提出质疑,以此保证自身的竞争力。

  毕竟,头部网红从真正成名、坐拥大量粉丝,到人气消退、流量减退也就不到十年。如何把握短短的几年时间,让平台更加依赖,以此赚取更大的收入,才是她们优先考虑的问题。

  那么,在利益和资源的冲突矛盾中,新晋网红是否会面临更大的挑战,平台通过扶持新人制衡头部网红的策略是否可行?

  新人只能熬机会,建口碑另起炉灶

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  “月收入一直维持在四千元上下。”

  “立花”曾是一位秀场主播,一年前在朋友的建议下,转型到电商平台,签约了成都一家网红电商营销机构。她告诉懂懂笔记,这一年来她每个月都只拿3500元的底薪以及少量的提成,比起以前在直播平台上的收入确实下滑了太多。

  而在这家电商机构内,类似的新网红占了将近八成。最揪心的是,公司不但投入的培养扶持经费有限,还经常要忍受头部网红、成名网红的白眼。在她们眼里,新晋网红似乎成了团队的拖油瓶。

  “现在流量如此珍贵,绝不是颜值高、身材好、声音嗲就能引流,更可况我看张大奕、韩雨嘉、左娇娇、大金这些顶级网红也不是都靠脸蛋。”“立花”分析,电商网红与秀场网红最大的区别在于“头脑”,要有一定审美品味,懂得时尚搭配,介绍商品时能说会道。

  或许,不管多么“叱咤风云”的秀场网红,一旦转型电商领域,都需要漫长的学习、适应过程。但在头部网红、成熟网红的制约下,新人或许很难获得太多实践的机会。

  “有时,好几位新网红共用同一个社交账号、直播频道卖货,其实挺难受的。”与头部网红不同的是,“立花“发现公司的四十多名新人非但很难抛头露脸,就连登陆社交平台与买家交流,也需要申请、排班。

  对于她们来说,即便能够少量卖货,提成的比例也相当低,往往都在10%以下。而无论如何排班、上直播、发社交平台,多数人每个月可以拿到的销售提成(工资),也只够交房租的。

  “其实签约这些机构转型电商网红,为的只是混个脸熟罢了。”立花的同事,同样是新晋电商网红的“灿泓”补充说,不少网红转型电商领域,只为了在机构里汲取经验、获取自立的资源。最终,她们中的一部分人还要转型个人网红电商,通过代理品牌产品、建立自有品牌等方式,利用自身的影响力进行带货销售。

  多位网红在交流中表示,她们之前有不少同事,在机构中积攒了一定人气之后,都选择离开并“自立门户”。

  “有几位姐姐就是先从小网红店做起,慢慢培养用户信任、引导粉丝关注。”灿泓告诉懂懂笔记,机构中头部网红和新人之间几乎见不到互相扶持和帮助,在资源上也会你争我夺,因此新人加入后大多是想着如何跳出去闯天下。再不济,也会在积累了一定名气后跳槽到规模较小的网红电商平台,让管理层“供着”。

  在“灿泓”看来,网红电商平台都是铁打的头牌、流水的新人。就在今年前三个月,她所在平台就离职了八、九位小网红,迎来十几张新面孔。

  “稍微有点粉丝基础,就都自己去开店铺,边直播边裂变。”这也成了“立花”与“灿泓”向往的目标,甚至她们已经提前物色好了代理的品牌、供应链渠道,并保持着良好的关系,为的就是有朝一日“自立门户”。

  【结束语】

  如果以冯敏和张大奕合开的“莉贝琳”网店为起点,网红电商发展至今也不过5年时间。网红电商作为直播、短视频和电子商务不断发展的产物,若想长远发展,必须注重产品的品质和用户体验,探索更良好的发展模式。

  而如今众多网红电商机构对头部网红的严重依赖,制约了公司、团队的发展,也让新人失去了成长的机会,并没有形成一个良性发展的态势。

  无论是机构、头部网红、新晋网红,都为了各自的利益,相互在制约、牵制、利用中合作着。目标就是争取流量、冲击GMV,甚至成功进入资本市场,这种行业风光的背后,实际上也为行业走入低谷埋下了隐患,而破解之道,其实也就在场内玩家自己的手中。

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