直播营销的套路

   直播兴起之后,营销界又变了天。就好像微博、微信刚兴起那会儿,广告人、公关人、品牌人们张口闭口就是社交媒体营销,而现在营销利器又变成了“网络直播”。移动互联网的发展和智能终端的普及,让随时随地直播成为了可能。

  伊尼斯曾经在《传播的偏向》中这样写到“一种新媒介的出现,将导致一种新文明的产生。”对这一点,相信大家都有所体会,从电视到互联网、PC到手机、微博到微信,每一次的媒介变革都带来了一场营销革命,那么直播营销可以怎么玩呢?

  玩法一:品牌+直播+明星

  企业做营销选择直播,可是在线的主播千千万,观众为什么一定要来你的房间看你的直播?“明星”显然是一个吸睛点。

  比如今年欧莱雅“零时差追戛纳”的直播节目。今年戛纳电影节上,欧莱雅全程直播了巩俐、李宇春、井柏然等几位代言人在戛纳现场的台前幕后。尤其是走红毯前的化妆阶段,自然介绍他们使用的各种欧莱雅产品,如李宇春的水光气垫CC、井柏然说水凝保湿是他的孩子、巩俐分享化妆包。带来的直接市场效应是,直播四小时之后,李宇春同款唇膏欧莱雅天猫旗舰店售罄。

  明星效应一直强盛不衰,特别是直播进入平民化的阶段,有大牌明星出现一下就能抓住眼球产生轰动效应,而且导流能力又强,能为品牌带来真金白银的销量。不过这种玩法也不是没有缺点,很多明星的直播都局限于片场间隙、后台化妆间, 并无充分准备,只能靠现炒现卖,能留下来的话题也就不多,而且按照目前品牌在直播上消费明星的速度,大众的猎奇心理很快就会满足,明星效应将会大大减弱。

  玩法二:品牌+发布会+直播

  除了请明星吆喝的“直播版电视购物”,国内企业触发直播的另一种姿势就是发布会直播。

  表现最突出的就属新晋网红雷军同学了。半个月前,第一次举办了一场纯在线直播的新品发布会。在五彩城的某个小米办公室里,雷军通过十几家视频网站和手机直播APP,发布了其传闻已久的无人机。然而戏剧性的一幕是,发布会的主角——那架载满希望的无人机在试飞下跌炸机,满屏尴尬。

  线上发布会其实好处多,首先场地、搭建费都省了;其次覆盖面广了参与度大大提升;最后说不定还能成为一次事件营销,酿成二次营销。

  玩法三:品牌+直播+企业日常

  前面提到,对C端来说,万事皆可直播,这句话放在企业营销上同样适用。既然公开的发布会可以直播,那么那些不公开、半公开的企业活动,说不定也能进入直播的镜头前呢。

  社交时代,营销强调说人话、拟人化。如同普通用户分享自己的生活点滴,品牌分享自己正在做的事,也正成为与公众建立更密切关系的社交方式。而且帷幕背后往往隐藏着精彩,但如何从琐碎枯燥中挖掘出这些具有吸引力的素材、故事,将是对公关、营销人的一大考验。

  属于直播营销的时代才刚刚开始,上述也不过是直播营销的初级玩法,直播营销要想长久,一定会有更高阶、更新鲜的姿势展露头角。

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