你去做私域流量前有没有考虑这些问题?

  从微信封杀朋友圈诱导分享过后,运营的裂变之道就逐渐探索一条新出路,并且私域流量变成了搞定该问题的答案。可提到私域流量的太多了,解析如何做私域流量的人就少的可怜了。笔者就为我们解析了几个方法:

  一、私域流量适合你做吗?

  是不是全部公司都要做私域流量?——No。

  私域流量的盛行,并不在于私域流量比公域流量更好,其实在于当下买流量的成本非常高,转化率算下来不如自己构建私域流量划算。虽然私域流量的搭建成本比较高,可复用成本很低。

  不过,私域流量的劣势在于它精细化运营,并且投入的人力成本会相对较高,可对直接买流量做投放来讲,短时间里不一定会有很显著的转化效果。

  因此在我们看来,若是你所在的领域,买流量的成本低过私域流量的运营成本,那其实就不用做私域流量。当然你也能在流量涨价前提前搭建私域流量,做到未雨绸缪,具体就看你对流量涨价速度的判断了。

  处于红利期的产品/品牌,获客成本通常是比较低的,这时私域流量的打法未必适用;而成熟领域的产品/品牌,获客成本通常较高,私域流量会更加合适。

  我们相信流量成本也是有周期波动的,就像以前线上与线下获客成本发生过好几次反转一样,若是未来线上买流量的成本又迅速降下来了(当然现在来看这种概率非常小),做私域流量并不划算。

  所以,私域流量虽然火,可不一定适合你,详细要看你所处行业的获客成本,与你对未来获客成本变化的判断。

  另外,依照我们的主观观察,我们觉得目前不少公众号的广告业务正在萎缩,公众号的报价未来可能也会渐渐走低,买公众号流量的成本未必会一直涨。

  二、私域流量的核心在什么地方?

  若是简单粗暴点来讲的话,私域流量其实就是微信号、社群、公众号;当然还有些其他平台的东西,可别的平台流量主动权大多把握在平台方手里,粉丝量大不一定曝光就大,我们主要就将微信。

  2019年微信的商业化加速了,一方面全量开放了朋友圈第三条广告,另一方面微信加大打击分销裂变等朋友圈营销行为。非常明显,微信是希望将营销主动权逐渐收回,再加上好物圈、公众号流量主门槛下降等动作,微信或许“不再克制”。

  微信的变化,会致使两个营销上的转变:

  1. 朋友圈的营销价值缩水

  以前微商式的朋友圈已经很容易被自动屏蔽了,也就是仅自己能见;裂变海报想刷屏不被封已经几乎不可能,甚至听说微信还可以识别海报图片上的文字内容进行封禁;直接复制粘贴的文字发朋友圈时会自动折叠;链接传播量超过阈值会被屏蔽……这一系列的官方制约,使微信朋友圈的营销价值缩水,一夜刷屏朋友圈的盛况,担心再也不会出现。

  就算目前朋友圈好友阅读、打开的效果还是不错,但朋友圈未来更多毕竟是承载打造人设的功能,而不是过多发布营销信息直接转化。

  2. 社群成最关键的传播渠道

  除了朋友圈之外,微信生态里最可以承接营销价值的形态就是社群,社群的半开放性相对于点对点的沟通触达来说,不但效率更高,而且拥有更多的其他优势:

  1)社群能够减轻社交压力

  点对点的沟通容易产生社交压力,就能导致“尬聊”,可在社群中,该种社交压力会减轻不少,这样就会利用更软更隐性的方式输出品牌价值,最终实现转化。

  2)社群可以增加用户互动量

  社群的存在能够促进用户和运营者之间的互动量,我们其实能够发现,就算是针对某个具体的朋友沟通,我们也习惯在群中互相喊话。该种半开放式的对话可以使别的成员自由参与,触发越来越多话题的出现,加强用户和品牌的互动量。

  3)社群会制造转化压力

  社群会打造一定的群体压力,从而促进用户转化,这里讲的群体压力其实主要是指用户的跟风购买行为,也就是从众心理。实际上,若是技巧到位,社群的产品转化率就非常高。

  当然社群还有其他很多优势,不管怎么讲,私域流量的突破口,大概率会在社群的运营中。我们预计在今年,可能会出现一些社群的新玩法、新营销方法论。

  三、社群要如何运营?

  社群的运营技巧论在网上会找到太多,我们其实也讲不出什么新鲜的点,但如前文所说,我们相信社群玩法在今年会有重大迭代。

  有关好的社群养成,做好群定位、设立门槛、做好群规这些基础操作就不讲了,能够直接参考网络上的一些相关资料,我们简单讲一下优秀社群运营者的两点“共性”:

  1. 运营者要深度介入互动

  靠社群数量来推进用户转化的做法很可能不能继续复用,并且在以往做法中,社群数量往往是靠群裂变的方法达成,可当下裂变难度增加了许多。

  我们看来“小而美”会是未来运营(不只是社群运营)的基本方向,“小”并不代表用户数量上的“少”,而在于深度和垂直。在社群运营里也意味着,社群数量无需太多,可互动一定要充足,运营者需要深度地介入到日常社群沟通里,这是个精细活。

  常常来说,社群互动量低等很多问题,大多都来源于运营者没有深入介入用户互动,致使社群逐渐失活。

  2. 运营者要找准自身角色

  社群目的不同运营者在社群里的角色也不同,并且在多数情况下,运营者既要变成某领域的话题专家,又要“接地气”、和社群成员变成朋友,这里面的尺度并不是非常好拿捏,某种程度中也在考验运营者的人格魅力。

  我们觉得以纯粹的流量思维、数据思维去运营社群是非常难有效的,由于社群成员并不是流量、也不是数据表现,背后都是真实的用户,而运营者在面对真实用户时,换位思考就很有必要,这也是社群运营/用户运营最大的不同之处。

  不过,社群在实操方面会有很多详细执行上的方法论,如上的两点思路其实也不是多新奇。可无论如何,在私域流量日益关键的背景下,社群也是逐渐在发光。

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