为什么陈琪选择要做微选？

 　　微选的出现，带动了社交电商的进一步发展，社交电商并不是在微选出来才有的概念，其概念在几年前就已经出现，但含着金钥匙出身的微选，它的一些社交电商玩法让外界有些捉摸不透。

　　从购物入口到“微选码”，再到“问答”功能和各种营销工具，如果我们用传统电商的路径去看，这个由京东和美丽联合集团联合打造的“微选”简直就是一个怪物：它自己不做商品交易，只为商家做商品的曝光以及导粉。

　　如果你身为你个淘宝、京东店家并熟知电商运营技能的话，你就会发现你所知道的 “电商运营”技能在微选上面并没有效果。

　　微选到底是一个什么鬼?

　　美丽联合集团创始人兼CEO、微选董事长陈琪，给出的答案是：微选和其他电商最根本的差异是在运营思维上的差异，传统电商是围绕商品去做的，而社交电商是围绕人去做的，微选选择的是后者，要充分挖掘出人的价值。

　　这就意味着，微选模式从一开始就有别于传统的货架电商模式，所谓的围绕人去做电商的运营，最终实现的是货找人，而不是过往的人找货。

　　“产品、价格、渠道、促销”的4P理论过时了?

　　20世纪的60年代，美国营销学学者杰罗姆•麦卡锡教授在提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略即为4P，4P理论终究是以企业为出发点的，也被认为是以“产品”为导向的营销学，它有一定的局限性。

　　1990年，美国学者劳特朋(Lauteborn)教授出了与4P相对应的4C理论。

　　4C理论，其基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计。由关注产品(product)到实现顾客需求(Consumer);由关注价格(price)到关注综合权衡顾客购买所愿意支付的成本(Cost);由促销(promotion)到关注顾客的双向交流与沟通(Communication);从通路的产品流动，即渠道(place)到实现顾客购买的便利性(Convenience)。

　　4p到4c到转变，是以产品思维为导向，还是以用户思维为导向的思维变革。而运营人还是运营货，也是陈琪区分传统电商(货架式电商)和社交电商的标准。

　　在陈琪看来，所谓的电子商务其实更准确的来说，是用互联网的方式来做零售。它包含四个要素：1、买方，2、卖方，3、撮合的算法，4、基础设施。其中，基础设施会随着技术的变化而变化，以前是PC，现在是移动设备。

　　而这种互联网零售最核心的商业模式其实就是，你需要把所有的商品按照同类的关系型数据库填写进去，就是将货品结构化、数据化。

　　在过去传统电商时代，企业要做的第一件事是就是组织货架，举例来说，淘宝组织了一个世界上最大的货架，京东组织了一个以3c为主的标准商品并逐步扩散到全百货的一个货架，唯品会组织了一个尾货的货架等。

　　当这种以“货”为中心的货架式电商组成之后，企业就需要去挖掘对自己品牌认知清晰并且有一定忠诚度的客户，于是，通过开类目、招商、做活动来匹配“人、货、场”，不断吸引用户的注意力，促成交易。

　　但当货架式电商发展到非常成熟的阶段，所有的货都堆上货架时，其“人、货、场”的匹配效率将下降，这也导致用户的体验下降。

　　从“人找货”到“货找人”

　　作为国内社交电商的倡导者和实践者，陈琪也一直在寻找“社交电商”的正确路径。

　　创业之初，为了解决传统电商不解决的“人、货、场”的匹配率下降的问题，陈琪选择了将社交网络和电子商务结合在一起，创立了蘑菇街。这也决定了和京东、淘宝在视角上有很大差异：先搞定用户，帮助用户去决策，从而让用户留在平台上，最终通过引导到相应的电商平台完成交易而实现变现。

　　所以，关于社交电商的探索，就是先从运营人开始，其最核心的价值在于解决用户想买什么、如何购买以及购买后如何分享的问题。

　　通过数年的社交电商探索，陈琪对于社交电商与货架式电商区别也有自己的理解，他认为，两者模式的区别可以分为以下几个纬度：

　　1、社交电商以“人”为中心，而货架电商以“品”为中心;所谓的以“人”为中心核心在于满足的是“人”的需求，创造用户的价值，进而激发潜在的用户消费需求;而以“品”为中心的重点是快速满足用户明确的消费需求，把产品卖出去，创造的是商品的价值;

　　2、从流量的差异来看，社交电商的流量是裂变式的，用户的扩张方式是从一个点慢慢地“晕开”，通过这种方式扩张出来的用户是一致的;而货架式电商的流量则是“倒三角式”，从uv-转化-客单价-订单;

　　3、从结果来看，社交式电商沉淀的是“人”，而货架式电商沉淀的是“订单”。

　　基于两者的需求，社交电商和传统电商有着明确的区别：对于商家而言，可以直接零距离跟用户(消费者)进行互动，通过经营用户沉淀自己的私域流量，这也打破了过去货架式电商的中心化流量靠“买”的模式，同时，也将打破品类的局限，并促进商家之间的用户共享。

　　就在最近，微选最新上线了“问答”功能，这或许恰好能够诠释社交电商和传统电商的区别。

　　构建“人、货、场”的关系，一个重要的手段是商品组织方式。在传统货架电商流程中，平台组织好货架，而用户主要是通过类目与搜索去发现商品。

　　而微选并不是这么玩的，其新增了“提问”的对话框，用户来逛微选，有什么想买的，甚至是要满足什么需求，都可以直接在这里提问。通过问答的方式，“微选小助手”会根据用户的购物需求，匹配最能满足需求的商家。微选商家后台的问答社区也同步开始测试，用户提出的问题，会展示在社区里。商家如果积极为用户提供“靠谱”答案，就能吸引来精确的用户。

　　这就如同打车软件一样，乘客(消费者)提出需求，平台将需求精准地匹配给司机(商家)，再由司机(商家)提供点对点的服务。通过这种人与人之间买卖互动的形式，商家带着商品和服务去找人，成为用户接触到心仪商品信息的新路径。

　　同样，这种全新的网购卖货方式，也意味着商家通过深度运营粉丝，赢得用户信任，打造自身IP，拥有自创流量的能力，并且能为自己真正地留存住辛苦聚集回来的流量。

　　从这个角度来说，现在被外界看作是社交电商的代表们，在其本质上，消费者和商家还是趋于单向购物行为，双方之间只存在买卖关系，交易完之后，买卖双方很难维持这段脆弱的关系。社交只不过是其获取流量的一个有效渠道，圈人的目的还是为了卖货。