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如何让消费者更想买你的产品?8个绝招帮你干倒竞品

  开始先问大家几个问题:

  如何你的身边有一个满身赘肉,天天吃宵夜的朋友,你想劝他戒掉宵夜去健身,难不难?

  如果你身边有一个长发飘飘的妹子,你想劝她把直发烫成卷发,难不难?

  如果你的妈妈热爱打麻将,你想让她放弃麻将去跳广场舞,难不难?

  如果你的爸爸一天要抽两包烟的,你想让他戒掉烟去喝茶,难不难?

  相信绝大多数的小伙伴,答案都是“难”或者“非常难”。

  为啥?因为我们都知道,一个人的生活习惯、爱好是非常难被转变的,你很难让一个满身赘肉的人爱上健身,也很难让每天打游戏到 2 点的人晚上多读点书。

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  同样,营销也是一样,很难让一个人从0开始接受一个新产品,尤其当他有一个根深蒂固选择的时候。

  大家都知道,营销的本质是满足消费者的某种需求,如果这个需求是你刚刚发现的空白区,还没有品牌去占领,那么恭喜你,你可以享受像王老吉、脑白金一样的待遇——仅仅把需求和解决方案喊出来就可以了:

  “怕上火,喝王老吉”

  “送礼就送脑白金”

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  在今天这个竞争饱和的时代,你很难找到一个无人占领的认知高地,因为该被满足的需求早被满足了。这就意味着你要从成熟的产品、品牌手中把客户抢回来,比比看谁更能满足消费者的某个需求。

  所以很多人觉得营销越来越难,因为你要改变消费者对于某个需求的“默认选择”,重新选择你的产品。

  比如你卖方便面,消费者为啥不买康师傅、统一,买你的?

  比如你开咖啡馆,消费者为啥不去星巴克,去你家?

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  一句话:用户凭什么买你的产品?

  客户购买你的产品,是一个复杂的心理过程,需要你努力地去研究客户的行为习惯和消费心理。如果你能准确地把握住客户的心理,就能轻松超越同行,实现业绩增长。

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  一般来说,客户购买产品的心理变化如下:

  注意→兴趣→联想→欲望→比较思考→信念→行动→满足。

  转化到具体的行为,是客户因为注意到某种产品,产生意向,继而对产品进行咨询,通过进一步比较思考,再行动买单。这是一种被动的销售方式。

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  而另外一种干倒竞品、超越同行,让客户购买产品的主动的方式,得从客户的“不满”开始,具体有什么不同呢?

  瞄准客户的“不满”

  如何让你的妈妈放弃打麻将改成跳广场舞?

  事实上你天天在你妈妈耳边说打麻将多不好,天天不停的说服、劝解,基本上是不会成功的,更多情况下,你只能去观察,她哪天会不会对自己打麻将的行为产生怀疑,开始厌倦棋牌室不在喜欢打麻将,然后在第一时间告诉她:这么想就对了,你看看跳广场舞的多开心!

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  我们不要想着去改变消费者的选择,只能去迎合他们自己消费需求的变化。

  “需求,源自冲突。”这是消费行为学的基础理论之一,也是常被人们忽略的一个道理。当客户意识到现状无法令人满意时,即刻需求也就产生了。

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  通常,当客户有了一个默认的选择时,你很难让他,从0开始去接受一个产品。所以瞄准客户的“不满”,进入市场前做好充足的准备。

  古时将军在出战前会先了解敌人,同理,产品进入市场前也要先了解竞争对手。在毫无准备的战争中取得胜利的军队,少之又少;所以大多数情况下,新产品投入市场受到竞争对手的全面夹击时,没有准备就难以让客户选择你,也无法存活。

  “竞争对手仅仅是指竞品吗?竞争对手是指一切阻拦消费者选择你的因素。”

  判断产品和默认选择之间的关系

  营销的本质是满足消费者的某种需求。如果由客户的“不满”所产生的需求,是一个空白区,没有品牌去占领,像王老吉、老白金一样,把需求和解决方案喊出来就好了:

  “怕上火,喝王老吉”

  (当时没有产品,明确指出可以预防上火)

  “送礼就送脑白金”

  (当时没有产品,明确喊出送礼的口号)

  “慢性咽炎的症状,快用慢严舒柠牌!”

  (瞄准了治疗咽炎的认知空白区)

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  在如今竞争饱和的状态下,客户该被满足的需求早被满足了。意味着你需要从成熟的产品中去把客户抢过来,比较谁更能满足客户的需求。因为客户需要改变“默认选择”,重新选择你的产品。

  找到相比默认选择的差异化优势

  当然,在任何一个行业里,客户没有100%满意的选择。

  因此,我们要做的,是洞察客户对现有产品的“不满”,再适当放大“不满”,并提出解决方案——你的产品。

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  哪些环节,能找到客户对现有产品的“不满”呢?

  总结4个方面,可供参考:

  过程体验:

  以前的消费场景,产品更多的满足人们的物质需求:能用、好用就行了。但现在越来越多的消费者不再把物质满足当成唯一决定因素,更多地去追求“过程体验”,不仅产品要好,而且购买、使用产品的过程体验也要好。

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  回想所在行业,消费者在购买及使用现有产品的过程中,有哪些不好的体验?

  使用门槛:

  在过去,我们非常看重产品的性能、效果,而往往忽视了产品的使用门槛——用户学习、使用产品的行动成本。

  产品的性能、效果重要吗?当然重要。但前提是用户要会用、能用好。如果产品复杂到用户学半天依然玩不转,那就要好好思考怎么去降低用户使用门槛。

  比如很多人不会做饭,懒的做饭,一遇到食材就头疼,常常“不满”——所以就有了现在的外卖平台。

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  总之就是一句话:“不会用,我教你。”

  定制化:

  今天,很多产品往往不是“不足”,而是“过剩”。随随便便搜一个品类,都能搜出 N 多种同质化严重的产品出来。同时,越来越多的人对标准化的产品产生不满。

  特别是在ToB业务中,各家企业的需求千差万别,多数人都对标准化产品不满意,这就是机会点。所以市面上也能看到很多“定制化解决方案”。

  比如说电脑在之前能有一台电脑就是一件很了不起的事情,但是现在呢,有办公便携的超薄本,有性能佳的游戏本....需求不一样买的电脑也就不一样。

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  有不同的人有不同的要求,为什么产品都是一样的?不是一个产品就能满足所有人的需求。

  心理满足:

  曾经,我们买产品的目的,几乎都是为了解决“功能满足”:比如买水果,好吃、新鲜无残留就行了,其他无所谓;比如买羽绒服,关键在于保暖效果,样子上过得去就好了。

  但今天,在功能满足之外,很多人越发地看重产品带来的“心理满足”:比如周杰伦同款奶茶150元一杯,好喝吗?明星开的餐厅里面的饭,好吃吗?江小白的白酒,好喝吗?我想应该都是一般般,为什么还会有那么多人去买呢?

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  随着消费升级,客户在原本物质满足的需求上,多了一些“心理”需求。

  最后,消费者还总会在决策时瞻前顾后、货比三家;因此,你要做的,是把产品相比默认选择的产品的优势,告诉消费者,免去他们的后顾之忧。

  判断消费者是否会放弃默认选择

  拿“智能水杯”举例,一般购买智能水杯多受尝鲜动机的驱动。

  主流大众消费,往往不愿改变喝水习惯,继而购买智能水杯。和默认的喝水方式相比,改用智能水杯来喝水,明显成本更高,“收益”也低。

  可以看到,智能水杯厂商最大的竞争对手,不是竞品,而是消费者的喝水习惯。

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  总的来说,判断是否会放弃默认选择的原则如下:

  放弃默认选择,成本过高或收益太小;消费者不会放弃默认选择。

  当成本很低或收益很高时,消费者就有动机去改变,会考虑放弃默认选择。

  瞄准新生代人群

  大概率来说,年龄越大的人,越难以接受新鲜事物。同理,越是传统的企业,越难以放弃“默认选择”,选择你的产品。

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  老一代消费者的消费习惯,经历了多年的培育,基本已经根深蒂固。想要改变,很难。所以除了瞄准客户对现有产品的“不满”,还要瞄准一些新兴代人群——他们学习和接受能力都强,适合作为种子用户。

  总结

  很多人觉得营销难,是因为思维还留在上个时代:消费者有个需求,我要扮演“救世主”,来帮他满足这个需求。

  但更真实的竞争环境是:消费者有个需求,早就找到了解决方案,早就有其他品牌把需求给牢牢占住了。

  所以单一满足客户最基本的需求,已不足以让你的产品在市场上立足。所以需要考量,怎么弯道超车,把老品牌的地位取而代之。

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