互联网时代谈营销变革

 　　品牌一次来源于古挪威文字“Brandr”，原意是“烙印”，即“如何在消费者心中留下印记”。品牌是商品功能价值和情感价值、核心价值和附加值在消费者心中的综合体现，不仅是代表企业的符号语言，也是产品与用户互动的纽带，是通过时间积淀在消费者心中形成的独有印记，因此品牌历来是公司不惜重金倾力打造的目标。然而，互联网时代品牌的命运却发生了改变。

　　1.互联网时代品牌运营的三大特点

　　数据显示中国电商份额逐年增长，截至2015年上半年已经达到社会消费品零售总额的11.4%，同比增长31%。随着电商逐渐蚕食传统的线下份额，线上已经成为任何品牌不可忽视的重要渠道。然而，互联网上的品牌运营与传统的线下品牌运营有着很大的不同。

　　首先是品牌的传播方式的不同，2015年上半年中国网民达到6.68亿人，平均在线3.7小时/天，但是社交情景中用户平均注意力度只有8秒。在这种碎片化和极短注意力情况下，传统品牌多渠道大规模广告，海量信息、单向推送的无差别传播方式正逐渐失去效果。

　　而互联网品牌倾向微博、微信等社交平台的推广。用户在社交网络中自然的聚集和自发组成的社交群，本质上实现了对潜在消费人群的分类，且分类方式相比传统的划分更为准确和科学。

　　其次，快速消费和个性化电商时代，产品生命周期大幅缩短。针对产品系列的调整，传统品牌需要投入大量的精力和成本进行线下渠道沟通和维护、推动产品营销和品牌推广。而新的互联网品牌则可集中精力在设计、与消费者互动等关键环节以提升用户体验。以服装行业为例，传统品牌需要数月时间完成的产品设计、投产、上架而互联网品牌只需十几天即可完成，带来的直接效果是产品更新频率、库存周转率的大幅提升。目前典型的淘品牌每天都有新款上架，而韩都衣舍每天的上架新款更是高达70-80种。

　　上述这些并不是对传统品牌最大的威胁。真正的威胁来自这样一个现实：在中国互联网平台是一个恶性竞争的市场，从而导致品牌价值急剧下降。

　　虽然信息传播模式的变革消除了传统线下市场产品信息的不透明，电商加剧了品牌间的价格竞争，也促进了商品价格回归产品功能属性，但是另一方面，中国的电商市场假货泛滥，消费者难辨真伪之后过于侧重价格。恶性的价格竞争导致企业利润下降，无力培养顾客忠诚度。而且主要的电商平台依赖贩卖流量盈利，从他们的角度来说市场竞争的加剧会增加其流量的价值，因此每次淘宝调整其搜索算法后，受影响最大的总是大品牌。所有这些因素使得互联网渠道成为一个价格敏感度极高，恶性竞争严重的市场，从而导致品牌价值很难培养。这也是为什么互联网渠道上很难产生成气候的高端品牌，而大部分成规模的互联网品牌在笔者的观点中只是渠道品牌，也就是说品牌的作用主要是吸引流量，而顾客对品牌的个性以及情感方面的认同是不高的。

　　2.从网红看品牌营销趋势

　　互联网上产生了一些独特的有别于传统线下品牌营销的趋势。首先，品牌从“大而全”向“小而美”转化。随着互联网发展，以往长尾市场中难以被挖掘和满足的小众商品需求逐渐得以实现。阿里巴巴数据显示，过去三年，中小品牌商品交易额占比提升了10%。中小品牌以更个性化而贴切消费者需求的姿态获得市场的青睐。

　　其次，基于兴趣社交和粉丝经济的品牌运营模式大行其道。兴趣社交可以产生用户粘性和忠诚度。当群体中出现具有某方面一技之长的“意见领袖”时，兴趣群体则可能演变成粉丝团体。而“意见领袖”可以通过经验分享、互动来加速粉丝数量的积累，最终将兴趣与产品结合，将粉丝转化为巨大的潜在消费群体。这些年涌现的“网红”店铺就是这一模式很好的例子。

　　3.互联网时代品牌的未来之路

　　中国互联网电商发展模式与欧美国家中传统品牌在电商初期就占支配地位的情景截然不同。从初期C2C中无品牌商品占主导的价格竞争模式，到B2C，B2B模式的兴起和互联网品牌的涌现，传统品牌固守线下渠道，迟迟不愿加入电商或仅将其作为新的销售渠道对待，错过互联网电商发展的最佳切入时机。2014年中国电商的渗透率达11%，预计2020年将达到22%，总价值超过10万亿元。

　　然而传统品牌在惊呼“狼来了”试水电商后碰壁的却不在少数。“鞋王”百丽鞋业的优购网案例说明，转型不是“线上+线下”的简单加法，企业适应互联网“新秩序”比预想中更加困难。自上线开始，优购网就扮演了折扣品、过季品处理渠道的角色，网站展示，用户评价、互动和体验各等方面都不尽如人意。优购网缺乏线上品牌、人才和运营模式的支持，百丽20亿元投资也未能最终扭转局面，走出困境。伴随高管的连续离职，优购网没能成为解救百丽线下遇冷的解药，大额投资反而加剧了百丽的困境。

　　互联网和传统线下渠道的根本不同会对未来的品牌经营模式造成很大的冲击，甚至可能是摧毁性的冲击。其中，“大而全”的品牌经营模式将受到极大冲击甚至消失。现有的大品牌往往依靠大量的营销投入打造一个品牌形象，然后依托这个品牌形象开发具有垂直差异化的产品线以满足高中低端消费者的需求。在这种经营模式中，中低端产品填补了成本，高端产品贡献了利润。而互联网渠道强烈冲击了中低端产品的利润空间，使得现有的商业模式难以维系。这与Wal-Mart和 COSTCO利用低价和大包装从小的零售商那里攫取少量SKU，从而使得这些零售商难以经营是同一个道理。

　　未来我们会看到大品牌的影响力逐渐削弱，取而代之的是在一个品牌之下许多极致个性的中小品牌。消费者对该品牌的理解是通过不同的子品牌以及个性化的体验而实现，而母品牌的影响力相对减弱。在市场上多层次的品牌结构将依然存在。底层是极致低价的高性价比品牌，中间层则是以大品牌集团的子品牌形式存在的个性化品牌层次，典型模式如韩都衣舍等，通过共享供应链、财务系统降低运营成本。而最顶层则由具有极致体验和调性的高利润品牌组成。整体来说，除个别行业外，底层和中间层的品牌都将承受去品牌化的影响。