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短视频、直播电商体系与运营,短视频电商专家有话说

  有专家认为2020年是短视频平台“收割”的一年,4月7日,高临咨询Third Bridge就电商直播体系与运营分析,与短视频电商领域专家(欲了解该专家具体信息,请与高临咨询联系)进行了一次深入的对话和沟通。完整的行业访谈记录共涉及13个问题。

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图片来源:今日头条

  以下是行业访谈记录的核心问题:

  Q:如何理解电商板块从无到有的发展历程,以及它主要经历了哪些发展阶段?各发展阶段的核心发展思路的调整和重点的运营策略是怎样的?

  Q: 您如何评价整个电商直播行业的竞争地位和独特的优势,或者它的劣势又是什么?您个人认为这个板块的竞争壁垒在于什么?

  Q: 在整体GMV里面,我们想您帮我们对品类大概做一个划分和占比。包括客单价的区间,从2018-19年整体的变化趋势是怎样的?有没有对不同的品类有资源倾斜的偏好?

  Q: 主播或者用户在电商板块的具体卖货模式是怎样的?对于主播而言,它的卖货门槛和规则、对于货品的选择,包括选品的供应链模式主要有哪些?各类货品的渠道来源占比如何?

  Q: 接下来关注一下盈利模式这一块,尤其对于刚才您提到的不同的三方带货的这几个平台,还有自建小店而言,平台收费模式是怎样的?对于主播而言,和它的合作模式又是怎样的?

  Q: 平台这边的成本结构如何?因为我们看到好像它没有自己的支付通道,所以它接入的是支付宝和微信的话还会有通道费,成本这块大概会怎么去计算?

  Q: 接下来想问一下具体一些主播还有消费转化率的情况,主播它的来源和它的画像是怎样的?开放公会入驻之后,整个画像的变化是怎么样的?整个主播的规模和主播的粉丝量级的分布是怎样的?

  Q: 它现在的主播生态,比如说大主播的比例,还有就是从中部的这些慢慢成长上去的,这个您看感觉是会比较良性吗?还是说它中部这一块的流量也是比较大的,或者说它整个扶持的体系会比较健康一些?

  Q: 电商这个板块的用户包括短视频也包括直播的,以目前的用户流量而言,它还有多大的增长空间?包括它从它的社区的短视频的用户去导流到它电商用户的这个转化率和增长空间,您如何看待?

  根据完整版行业访谈记录,整理了以下内容

  短视频平台电商业务发展

  与企业内部试水建立“实验群”“企业内部孵化”形式相同,初建只在短视频平台内部设立一个业务渠道,发展到一定规模后,逐渐独立成一个“事业群”,拥有独立的运营团队。

  以某短视频电商业务为例,基本上经历了三个阶段,第一阶段是主播变现的需求,社区成长起来以后,主播开始自己带货变现的想法,但平台还没有实现变现的计划,属于平台不干预的阶段;经过一段时间的成长,主播变现需求增大,平台开始放开一些政策,允许主播带货,但同时也引起了一些监管部分及社会上的注意;为了规避这些带来的风险,平台开始重视电商业务,开设自建小店模式。

  市场格局分析

  无论直播带货、短视频带货,从本质上看都属于带货行为。而带货行为基本上可以分为两大阵营,一类是以电商平台起家,再入局直播或短视频,代表平台有淘宝、拼多多等“直播业务虽然能给它带来很大的份额,但它中心化平台的份额仍然很大,直播或者短视频只是一个渠道的补充”;另一类是其平台上的主播寻求变现出路,反向推动了电商业务的发展,以抖音、快手为首的短视频平台。

  从发展前景来说,该专家则表示两者之间并无可比性,传统电商较短视频平台而言,其货源的供应更占优势,但就带货行为来说,后者对内容及人的运营能力更胜一筹。从个人角度出发,专家表示他更看好短视频带货,因为单纯从带货角度看,最终还是要落在商品层面,直播带货多为冲动消费。

  专家在访谈中详细分析了不同短视频平台在带货行为方面的运营逻辑,以抖音与快手为例,前者更注重内容,在刷抖音时会看到大量雷同的内容,所以短视频带货是它的强项;而后者更突出人本身的个性,更像是粉丝消费行为,所以快手上更多的是直播带货。

  产品品类及运营

  服装、食品、化妆品这三大类快消品为主,其中服装和食品占比最大。在流量方面,平台基本上都会向销售量较多的产品倾斜,但个别平台也会出台一些特殊的扶持政策。专家介绍说有一些平台会针对食品、初级农产品等做一些精准扶贫活动,提供一些流量上的扶持。另外还有一些产业带的扶持,具体的策略应该是与各个平台内容不同做相应的调整,使得整个平台内容更加丰富或达到某种平衡。

  关于平台主播

  从带货模式上看,主要分为两大类,一类是依赖于第三方,最终成交是在淘宝、拼多多、京东等其他平台上;一类是自建小店模式,交易平台、售后行为都在平台自身。在流量上,专家坦言平台大多数会向自建小店倾斜一些。

  平台对于主播的运营也有所不同,区别于淘宝、抖音的头部主播流量倾向,快手更多是靠主播自然成长。据专家介绍,快手平台最初对主播并没有太多干预,但近期在其平台上开始有一些营销痕迹的主播出现,同时也在抖音上发布内容。“早期抖音、快手是分人群的,只玩抖音或者只玩快手,但现在两方重合度在上升,运营痕迹也在加重”。

  第三方带货模式下,如何选择第三方电商平台合作策略,以及电商平台贡献的GMV比例,主播的渠道选择等运营分析,详情请见完整版行业访谈记录。

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